Рынок хочет от джинсов страданий

  Много лет назад итальянские производители ездили в Японию, чтобы посмотреть, как там простирывают хлопчатобумажную одежду с мелкими камнями. "Мы набрали белых камней на речном берегу неподалеку от Венеции, — рассказывает г-н Петрин. — В результате поломали стиральные машины и порвали джинсы". Лишь когда итальянцы узнали, что в Японии для этого применяют пемзу, у них получилось.

 

 Теперь продажи как бы поношенных, изношенных и изодранных джинсов стали примером при изучении глобальной конкурентной борьбы. Торговые марки таких брюк — вычурно американские: Diesel, Replay или Seven for all Mankind. На самом деле продвигаются все они европейцами, которые стали заявлять о своем воздействии на дизайн, достойный высших ниш бурно растущего джинсового рынка.

   В основе этого феномена — искусственно состаренная одежда, тщательно разработанная такими европейцами, как г-н Петрин, генеральный директор компании Martelli Lavorazioni Tessili.
"Итальянцы относятся к этому делу как к искусству", — говорит Джо Иерачи, владелец фирмы Blue Hound, консультант по вопросам джинсовой одежды

 

   В 2005 году Martelli заработала $140 млн только на продаже ноу¬хау и технологий превращения новой одежды в "поношенную". Во многом благодаря таким людям, как г-н Петрин, которые создавали "новый старый" стиль, сочетая современный дизайн и инновационные технологии, потрепанные штаны стали предметом вожделения в США, где объемы продаж джинсов составляют $15 млрд в год.

   В Европе с Martelli некому соперничать, только в США и Японии у компании есть конкуре

нты. У нее четыре фабрики в Италии. В начале этого года она подписала соглашение о создании совместного предприятия в Марокко. В прошлом году открыла фабрику в Турции. Собственное предприятие Martelli в Румынии выпускает около 30 тыс. пар брюк в день.

   Недавно г-н Петрин едва не создал совместное предприятие в Калифорнии. Сделка сорвалась только потому, что американский партнер в одностороннем порядке потребовал увеличения инвестиций со стороны Martelli.

   Сегодня около двух третей продукции компании выпускается в Италии, а остальное — в других странах.
 Г-н Петрин говорит, что скоро модель бизнеса изменится и в Италии Martelli будет заниматься только дизайном, исследованиями и разработкой технологий.

   Настоящий секрет успеха Martelli — китайская рабочая сила. Большинство из 175 рабочих на фабриках компании, где применяется ручной труд, — легальные иммигранты из Китая, которых г-н Петрин ценит за долготерпение и сноровку.

   Всего в компании работают 9 тыс. человек. Они шьют джинсы в странах с низкими зарплатами.
Продукция стилизуется под требования таких элитарных клиентов, как Gucci, Armani или Tommy Hilfiger, которые продают ее в розницу. Среди клиентов г-на Петрина дизайнеры Armani, Dolce & Gabbana, Yves Saint Laurent, Calvin Klein и Donna Karan, а также распространители массовых брендов, например крупнейший в мире производитель джинсов Levi Strauss, Lee и Wrangler.
.